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公司新聞
“雙11”廣告火氣大
發布時間: 2021-06-30 11:05 更新時間: 2024-05-07 08:00
觀看“雙11”廣告火氣大視頻

根據阿里巴巴集團提供的實時數據,11月11日零時,天貓11·11購物狂歡節活動開場,55秒后,支付寶交易額即突破1億元;6分7秒,突破10億元。這驚人的數字充分顯示了”雙11”電商營銷的巨大成功。在此成功背后,今年“雙11”的廣告宣傳大戰,達到了前所未有的白熱化程度。

11月10日,當記者來到北京市建國門地鐵站里長長的換乘通道時,發現通道兩旁有著強烈視覺沖擊力的紅色廣告—— 一邊是京東,一邊則是天貓。另據媒體報道,在杭州,京東的廣告甚至已經打到了阿里巴巴的余杭園區,當地不少道路的廣告牌上出現了這樣一句話:“對不起,京東沒導購陪您侃大山,但有千萬用戶幫您做選擇?!?/p>

這些只是“雙11”激烈廣告戰的一個縮影而已。

線上火熱線下冷

“今年,天貓和淘寶早在7月就開始準備。”天貓副總裁王煜磊說,“投入的精力也比以往多出數倍,宣傳范圍也從城鎮走向了農村。這為天貓和淘寶帶來的直接效果是,參加促銷活動的商家數量與去年同期相比增加了1倍?!?/p>

事實上,隨著天貓不遺余力地推動線上線下聯動的O2O(Online To Offline)模式,各已紛紛向天貓“投誠”。據悉,今年共有優衣庫、寶島眼鏡和海爾等325個品牌參與天貓“雙11”購物節的O2O新模式,線下門店遍布全國332個地級市和1100多個縣。

剛剛戰略投資PPTV的蘇寧云商,宣布在11月8日至11日期間,舉辦一屆“O2O購物節”,線上線下準備了200億元的貨源,檢驗其商品、價格、體驗、入口等服務的線上線下協同效應。

與天貓、蘇寧云商主打O2O概念不同,騰訊電商將主打服務牌,旗下電商網站易迅在“雙11”期間,推出12個城市一日三送服務。

電商線上打得不可開交,線下的百貨商場和購物中心反應則相對平淡。

記者在11月9日和10日兩天,分別走訪了北京的崇文門新天地商場、漢光百貨和沃爾瑪亦莊店,發現這些店內很難看見有關“雙11”的大規模促銷活動。在北京西單商場,一家服飾品牌銷售商說,他們并沒有收到商場“雙11”搞促銷的通知,即便促銷,也會選擇在傳統的節假日期間。一家珠寶店的銷售人員更是搖頭反問,“雙11”為什么要促銷?據記者觀察,西單的大悅城、君太百貨雖然也在“雙11”期間推出了不同的活動,但相比線上的上億網民狂歡,這里則相對冷清。

直接叫板成流行

正如建國門地鐵站里京東和天貓的面對面廣告一樣,公開叫板競爭對手,似乎成為今年備戰“雙11”的商家們的流行做法。

10月中旬,天貓率先發布了“雙11”宣傳廣告,廣告通過各種畫面展示了“11·11”這個數字,欲在狂歡派對斬獲先機。與此同時,京東的系列創意廣告則特別強調了“雙11,怎能用慢遞”?這里的“慢遞”,業內人士普遍認為指的是淘寶去年“雙11”快遞變“慢遞”的窘況。

除了在各大城市推出“雙11”廣告外,京東還在北京世貿天階、上海仙樂斯廣場推出了高5米、只有“11”一個刻度的巨大時鐘為京東網購節助威。

11月10日,記者在北京市雙井地區國美電器門口的大幅廣告上就看見這樣的廣告語:“誰說網上便宜!看得見,摸得著,隨時抱回家?!?/p>

值得注意的是,不同商家采取的差異化宣傳戰略,其實透露出了各自在營銷理念上的差別以及核心優勢上的差別。京東,主打的就是物流能力;淘寶,憑借的是好用而又安全的支付寶;國美,打的則是銷售網絡牌。

傳統店商火氣大

電商們互相掐架,傳統店商們也不甘于被搶奪客戶資源。面對行業格局被撬動的事實,一些傳統商場也在發力追趕。

北京商場——甘家口大廈日前亦嘗試“觸電”,不僅專門為“雙11”推出了手機微店,還在商場內為顧客提供免費無線網絡,供其對比商品價格信息。擁有35家實體商場的銀泰商業集團更是與天貓達成戰略合作,在旗下的商場設立“雙11”體驗專區,顧客掃描商品二維碼后可提前以5折價格訂購,在“雙11”當天還消除線上線下價格差別。朝陽大悅城則除了鼓勵顧客光明正大地抄下貨號回家網購,還主動為GAP等多家在天貓開有網店的品牌提供宣傳。

與這些商家不同的是,面對網絡電商的來勢洶洶,國內的大型家居賣場則采取火爆的正面對抗方式。

據報道,居然之家、紅星美凱龍等國內19大家居賣場聯合簽署《關于規范電子商務工作的意見》,明確提出:嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的“雙11”活動,嚴格查處商戶使用支付寶POS機給線上做銷量,嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。同時,賣場還針對商家在賣場內推廣、參與“雙11”活動的行為,制定了相應處罰措施。

11月10日,記者在北京市十里河地區的居然之家采訪發現,的確沒有商戶在做“雙11”的促銷。不過,有商戶偷偷告訴記者:“不敢,賣場得罪不起??!”

11月11日,是一個網絡時代的中國人自己創造的消費節日。不管傳統商家的態度如何,這個日子以及它所帶來的新的營銷模式,的確已經開始對中國的商業形態演變帶來了巨大影響。順勢而為也好,正面對抗也好,究竟結果如何,“雙11”過后,消費者會給出答案。


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